Letysite.ru

IT Новости с интернет пространства
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Методы сбора вторичной информации

Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3. Этапы маркетингового исследования

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов (Рис 4.3.). Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

О ком? или О чем?

Насколько выгодно? (эффективность работы)

(технология получения и форма представления результатов)

Рис. 4.3. Проблемы, с которыми сталкиваются на стадии подготовки к исследованию

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования — проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия ( этапы исследования ):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движениипо «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информации — это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными .

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Периодические издания (газеты — экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков. Отечественным производителям полезным может оказаться Интернет адрес Российской Сельской Информационной сети — www.admin@fadr.msu.ru .

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Некоторые достоинства и недостатки вторичной информации приведены в Таблице 4.2.

Достоинства и недостатки вторичной информации

Методы сбора вторичной информации

Все источники вторичной информации условно называют документами. Для получения вторичных данных применяют методы анализа документов.

Выделяют две основные группы методов анализа документов:

неформализованные (к ним относят традиционный анализ);

формализованные (включает контент-анализ и др.).

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника и используются для работы с небольшим массивом документов.

Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов в содержании документа. Они позволяют дать количественную оценку объекту (явлению).

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выяснение сути анализируемого материала с интересующей исследователя точки зрения.

Это метод подразумевает обычное «понимающее восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа.

Интересующая исследователя информация может быть заложена в документе в неявной форме, материал подается в контексте идеи автора, а значит, не всегда соответствует целям текущего исследования. Поэтому проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации, содержащейся в документе в необходимую для исследователя форму. Другими словами, эта информация интерпретируется, подвергается толкованию.

Традиционный анализ относят к неформализованным методам в связи с тем, что он опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции.

Основным достоинством метода считается возможность выделить основные идеи, отследить логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его получения, получить информацию, которая находится «между строк» документа.

К недостаткам относят субъективизм и относительную трудоемкость.

Поскольку вторичная информация собиралась, как правило, для целей, отличных от тех, которые ставятся в текущих исследованиях, ее качество должно быть тщательно проверено в соответствии со следующими критериями (табл. 4.2.1).

Критерии оценки вторичной информации

Процедура и методика сбора

Метод сбора данных

Способ определения выборки

Объем и логика анкеты

Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы данного исследования

Ошибки и точность

Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки подхода к исследованию, формулировки плана исследования, проведения опроса, сбора данных, из анализа и обобщения

Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников

Временной лаг между сбором данных и их публикацией

Данные опросов периодически обновляются компаниями, предоставляющими синдицированные услуги

С какой целью собраны данные?

Пригодность данных определяется степенью их соответствия цели сбора данных

Определение ключевых переменных

Использование категории товаров

Изменение конфигурации данных для повышения степени их полезности (если возможно)

Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации

Получение данных из первоисточника (но не из вторичного источника)

Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Проверка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее надежности и актуальности, ее применимости к исследуемой задаче.

Ошибки и точность данных. Прежде всего, исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения, для того чтобы их можно было использовать для текущего исследования. Существует несколько источников погрешностей или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки, допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения выборки, сбора данных, их анализа и обобщения.

Действительно, определить точность вторичной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного участия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации является сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры. Если данные, полученные из разных источников, не совпадают, то следует использовать другие методы (например, пилотные исследования).

Читать еще:  Сборы новое поколение

Актуальность или когда были собраны данные.Исследователь должен помнить о том, что информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между получением и опубликованием данных, вследствие этого данные могут терять свою актуальность, как, например, при переписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препятствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы только «свежие», актуальные данные, поэтому, если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер данных, полученных в ходе последней переписи населения России, они могут неадекватно отображать демографическую ситуацию в Хабаровском крае, где количество и структура населения сильно меняется из-за миграционных процессов.

Соответствие цели: для чего собраны данные. Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели. Например, данные о продаже апельсинового сока, полученные с помощью сканера в универмаге, вряд ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выборе продукции определенных товарных марок.

Содержание данных. Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущность исследуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные относительно факторов, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти данные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наибольшая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность или польза для общества.

Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, валовым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потребителях, чей годовой доход превышает 90 тыс. долларов, данные о потребителях с более низким доходом (15 000, 15 001 — 35 000, 35 001 — 50 000) будут ему не интересны. Определение единицам измерения переменных (как, например, доход) может оказаться довольно сложной задачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отношений. Например, если объектом исследования является фактическое поведение, то данные относительно поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имеющиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким образом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования.

Надежность: насколько достоверны данные. Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно, лишь проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Это можно сделать, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализация чьих-либо интересов или пропаганды. Это же относится к анонимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты. Важно также установить, является источник информации оригинальными или данные в нем уже обработаны. Например, отчет о проведенном маркетинговом исследовании потребителей компании является оригинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных — источник обработанных данных. Предпочтительно, конечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обусловлено по крайней мере двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведено описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более точную и полную информацию, чем источник с обработанными сведениями.

В целом для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура должна включать внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ посвящен изучению контекста документа и обстоятельств его появления. Задача внешнего анализа — установить вид, форму, время и место появления документа, авторство и инициатора появления документа, цели публикации или появления документа, насколько он надежен и достоверен.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. Изучаются факты, суждения и идеи, представленные в документе, определяется уровень компетенции автора документа, его личное отношение к описываемым фактам.

К формализованным методам анализа относят контент-анализ. Этот метод может быть использован не только при работе со вторичной информацией, но и при обработке первичных данных (например, материалов анкет).

Контент-анализ- это метод формалированного анализа, заключающийся в выявлении наличия и частоты появления в содержании материала определенных смысловых категорий (слов, словосочетаний, мнений). Применение этого анализа подразумевает использование количественно измеряемых параметров. В этой связи контент-анализ называют количественным методом анализа документов.

Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

формализации — необходимо определить искомые характеристики содержания;

статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Процедура проведения контент-анализа включает выбор трех элементов:

Категории анализа — это общее, ключевое понятие, в соответствии с которым будут сортироваться единицы анализа (например, доход).

Единицы анализа — это часть содержания, которая выделяется как элемент анализа, подводимый под ту или иную категорию (например, размер дохода: низкий, средний и высокий.

Единицы счета — число появлений единицы анализа в материале.

Категорией анализа обычно выступают материалы газет, других печатных изданий, содержание радио-телепередач, кинофильмов, рекламных обращений. В качестве единицы анализа в исследованиях рекламных обращений обычно широкого используют имена людей, термины, марки, названия организаций, упоминания какого-либо события, тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения), пути решения проблем. За единицу счета могут быть взяты число строк в газетах с выделенными единицами анализа, колонок в печатных текстах, квадратные сантименты площади, занимаемые рекламными объявлениями и т.д. Например, в ходе контент-анализа можно выявить частоту появления в рекламных роликах известных людей (спортсменов, артистов, людей определенной национальности).

Контент-анализ используют, когда:

требуется соблюдение высокой точности или объективности анализа;

при наличии обширного по объему и несистематизированного материала (при проекционных методах исследования);

категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах.

Достоинством данного метода является возможность статистической обработки данных, а также высокая объективность.

В качестве недостатков метода отмечают следующее: необходимость большого массива данных, однозначного правила формализации, неполное раскрытие содержания материала.

Методы сбора вторичной информации

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

  • Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
  • Изучить все выбранные источники информации , проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
  • Подготовить итоговый отчет .
Читать еще:  Средства сбора информации

Тем, кому интересны более подробные сведения о процессе сбора вторичной информации и ее источниках, мы можем порекомендовать следующие книги:
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
2. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — 768 с.
3. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: «Питер», 2000. — 752 с.

Методы сбора первичных и вторичных данных

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную.К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, информация из Интернета).

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и используется поэтому на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.

С целью сбора вторичной информации в Интернете используются: поисковые системы; сайты фирм, работающих на аналогичных рынках («тематические серверы»); сайты некоммерческих организаций; информационные серверы сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. В настоящее время активно развиваются интеллектуальные поисковые системы (ИПС) на основе концепции многоагентных систем (МАС). Применение МАС для решения задач сбора вторичной информации в Интернете дает следующие преимущества перед традиционными поисковыми системами (Яндекс, Гугл):

— параллельное решение нескольких задач;

— выполнение поиска информации после отключения пользователя от сети;

— увеличение скорости и точности поиска, уменьшение загрузки за счет поиска информации непосредственно на сервере;

— создание собственных баз данных (БД), постоянно обновляемых и расширяемых.

В настоящее время существует несколько коммерческих ИПС (Autonomy, Web Compass). Основным их недостатком является слабая способность к обучению. Поэтому основные усилия по совершенствованию подобных систем направлены на развитие моделей представления знаний, механизмов вывода новых знаний, моделей рассуждения и способов обучения агентов. Одним из успешных проектов является ИПС Marri, которая разработана для поиска web-страниц, релевантных запросам в определенной предметной области. Для решения поставленной задачи ИПС Marri использует знания, представленные в виде онтологии, под которой понимается упорядоченное множество понятий предметной области. Новым подходом к построению ИПС является использование эволюционных методов, в частности, генетических алгоритмов.

В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией.

При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения. Опросзанимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.

Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства.Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.

Выборка – это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать?; какое количество потенциальных потребителей опрашивать?; каким образом выбирать респондентов?

В число респондентов может быть включен любой потенциальный потребитель. Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.

Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.

Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.

Одним из основных преимуществ сбора первичной маркетинговой информации через Интернет является то, что данные могут обрабатываться по мере их поступления и не требуют дополнительного этапа ввода. Методы, с помощью которых владельцы web-сайтов могут получить первичную информацию, можно условно разделить на пассивные и активные.

При использовании пассивного метода от посетителя сайта не требуется каких-либо действий, поскольку интегрированный в структуру узла скрипт (сценарий) автоматически фиксирует IP-адрес посетителя, обрабатывает его значение и в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей БД, записывает информацию в файл отчета. Таким образом, можно выяснить страну и город посетителя, класс провайдера, отследить просмотренные им документы, определить время, затраченное на изучение сайта и установить факт сброса посетителем ценового листа. Недостатком пассивного метода является невозможность получения демографических данных посетителя (возраст, пол, образование, профессия).

Активные методы сбора первичных данных предполагают размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей. E-mail опрос предполагает рассылку респондентам приглашений к участию в опросе. Для успешной реализации активных методов сбора первичной информации необходимо продумать методы мотивации респондентов, поскольку на заполнение форм посетители должны затратить определенное время. Web-опросы используются для изучения количественного и качественного состава аудитории.

Основной проблемой использования Web-опросов является обеспечение репрезентативности полученных данных, поскольку респонденты часто воспринимают полученные сообщения как спам. Мировая практика проведения web-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:

— вывесить объявления об опросе на сайтах компании и ведущих провайдеров данного региона;

— зарегистрировать респондентов, желающих участвовать в опросе;

— реализовать сбор информации о респондентах и создать соответствующую БД («Интернет-панель»);

— выполнить рассылку анкет респондентам;

— осуществить сбор и анализ полученных анкет.

Отсутствие непосредственного контакта между интервьюером и респондентами приводит к снижению контроля за сбором первичной информации, в связи с увеличением процента отказа от заполнения анкеты и увеличения вероятности получения от респондентов сознательно искаженной информации.

Помимо web-опросов для сбора первичной информации в Интернете используются методы фокус-группы: фокус-чат и фокус-форум.

Фокус-чат – это проведение on-line дискуссий между ведущим (модератором) и респондентами в общем виртуальном пространстве (чате). Обычно в обсуждении принимает участие до 10 человек. Продолжительность дискуссии не более 2 часов. За ходом дискуссии могут наблюдать все желающие. Каждый респондент получает логин и пароль для входа в систему. Обсуждение проходит под руководством модератора. По окончанию дискуссии респонденты должны быть вознаграждены.

Фокус-форум – это проведение дискуссии между модератором и респондентами в отложенном режиме времени (off-line). При этом респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов, которые ежедневно обновляются. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течении всего опроса (до двух недель).

В результате проведения сбора первичных данных методами фокус-групп формируются краткий и полный отчеты. К числу недостатков данных методов относятся:

Читать еще:  Сбор необходимой информации

— невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;

— отсутствие, в случае фокус-форума, возможности наблюдения невербальных реакций респондентов на поставленные вопросы;

— трудность обеспечение высокой квалификации модератора;

— отсутствие гарантии удовлетворения определенным требованиям респондентов.

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Методы сбора первичной информации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

простота и относительная дешевизна,

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент — метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях — полевыми . Первые — позволяют контролировать посторонние факторы, вторые — не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

Опрос — это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

8.Внутрифирменное бюджетирование как подсистема финансового планирования

Бюджет, который охватывает общую деятельность предприятия, называется генеральным. Его цель — объединить и суммировать сметы и планы различных подразделений предприятия, называемые частными бюджетами.

В результате составления генерального бюджета создаются:

— план прибылей и убытков;

— прогноз движения денежных средств.

Генеральный бюджет любой организации состоит из двух частей:

операционного бюджета — включающего план прибылей и убытков, который детализируется через вспомогательные (частные) сметы, отражающие статьи доходов и расходов организации;

финансового бюджета — включающего бюджеты капитальных вложений, движение денежных средств и прогнозируемый баланс.

Бюджетирование как метод управления за свой цикл выполняет функции планирования деятельности предприятия в целом и по его подразделениям; суммирования всех коллективных предложений; разработки проектов бюджетов; просчета вариантов плана; внесения коррективов; окончательного утверждения планов, проектирования коммуникационных обратных связей и учета меняющихся условий.

Полные бюджетные системы включают не только проектные, но и отчетные данные. Они используются в планировании, контроле, оценке результатов деятельности и совершенствовании процесса производства, калькулировании и оценке запасов. Бюджетирование, как и классификация затрат, отвечает различным целям управления.

Преимущества бюджетирования проявляются в принудительном краткосрочном и долгосрочном планировании ресурсов предприятия, поведения конкурентов и особенно текущего и проектируемого рыночного спроса продукции. По этим стратегическим аспектам разрабатываются планы и формируются бюджеты всех уровней и разной периодичности.

Бюджет реализации (план продаж) — показывает объем продаж по видам продуктов в натуральных и стоимостных показателях на протяжении бюджетного периода. Его подготовка — самый ответственный момент в процедуре планирования. Любое искажение показателей в плане продаж скажется на всех последующих планах. При его подготовке д.б. учтены две группы факторов:

-внутренние — определяют ограничения связанные с самим предприятием, например — возможности проектирования новых продуктов — предприятие не может разработать продукт, который требуется покупателю; уровень технологии — предприятие не имеет необходимого оборудования; уровень производственных мощностей — предприятие не способно производить продукт в необходимом количестве и в необходимые сроки; отсутствие необходимых материалов или средств для их приобретения).

-внешние — отражают состояние внешней среды (уровень спроса на производимую продукцию и степень его сезонных колебаний; эластичность спроса (зависимость спроса от уровня цен); платежеспособность покупателей; сложившаяся доля предприятия на данном рынке; общая экономическая ситуация в стране.

При прогнозировании продаж используются фактические данные прошлых периодов. Далее на их основе строится прогноз будущих продаж. Для этого используются две группы инструментов:

• математические методы (средних квадратов, трендовый анализ);

• экспертная оценка (когда прогнозирование ведется на основе опыта и интуиции менеджеров).

При использовании любого из вариантов необходимо принять во внимание все рассмотренные выше факторы внешней среды.

График погашения задолженности, требования, особенности, нюансы:

1. График должен предусматривать погашение требований кредиторам первой и второй очереди в течение 6 месяцев с момента введения процедуры финансового оздоровления и за один месяц до момента окончания финансового оздоровления всем остальным кредиторам;

2. Графиком погашения задолженности может быть предусмотрено пропорциональное, равное погашение задолженности перед всеми кредиторами, состоящими в реестре кредиторов;

3. Должник вправе производить выплаты кредиторам большими частями, чем предусмотрено в графике, а так же полностью досрочно погасить кредиторскую задолженность;

4. Должник вправе ходатайствовать перед собранием кредиторов о внесении изменений в график платежей в большую или меньшую сторону;

5. В случае неисполнения обязательств должником перед кредиторами по согласованному графику платежей (просрочки, не выплаты более 5 дней), административный управляющий обязан обратиться к лицам предоставивших обеспечение с целью закрытия просрочки перед кредиторами, в этом случае, денежные средства перечисляются на расчетный счет предприятия – должника, только после этого производится расчет с кредиторами;

На основе данных, сформированных в плане продаж, формируется план производства.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector